O CAC diz quanto custa conquistar um cliente, e o LTV diz quanto ele devolve ao longo do tempo. Veja como calcular, comparar os dois e por que a retenção muda a conta.
Muita gente avalia um anúncio olhando só o que ele custou. A pergunta mais útil é outra: vale a pena pagar esse valor por um cliente? Para responder, entram duas siglas que andam sempre juntas: CAC e LTV.
CAC: o que custa trazer o cliente
O CAC soma o que se gasta em marketing e vendas e divide pelos clientes novos do período.
CAC = (marketing + vendas) ÷ novos clientes
Exemplo (números hipotéticos): 3.000 gastos em um mês e 10 clientes novos dão CAC de 300.
LTV: o que o cliente devolve
O LTV (valor do tempo de vida do cliente) é o que ele gera durante todo o relacionamento. O mais honesto é calcular em lucro, e não só em receita.
LTV = valor médio por compra × número de compras (ou meses) × margem
Exemplo: um cliente paga 200 por mês, fica 12 meses e a margem é de 50%. O LTV em lucro é 200 × 12 × 0,5 = 1.200.
Comparando os dois
Com CAC de 300 e LTV de 1.200, cada cliente devolve quatro vezes o que custou conquistá-lo. Uma referência muito usada no mercado é buscar um LTV de pelo menos 3 vezes o CAC, mas isso muda por setor, margem e fôlego de caixa.
Duas leituras importantes:
- LTV menor que o CAC: você paga mais para conquistar do que o cliente devolve. Cada venda aumenta o prejuízo.
- LTV muito maior que o CAC: pode haver espaço para investir mais em anúncios e crescer.
Prazo de retorno também conta
Mesmo com boa relação, se o cliente demora muitos meses para pagar o CAC, o caixa pode apertar. Em negócios recorrentes, vale olhar em quanto tempo o cliente “se paga”.
Como melhorar a conta
- Baixar o CAC: melhorar anúncios, páginas e o processo de vendas.
- Aumentar o LTV: vender mais para quem já é cliente, melhorar o pós-venda e criar serviços recorrentes (a chamada receita recorrente).
- Reter mais: costuma ser mais barato manter um cliente do que conquistar outro.
Para quem vende sites, por exemplo, hospedagem e manutenção elevam o LTV de cada projeto. Veja como funciona em Pós-venda de site: a primeira semana decide tudo.
Próximo passo
O CAC e o LTV falam do negócio. Falta conferir se os anúncios, na prática, estão dando retorno: ROAS ou ROI: qual olhar para saber se o anúncio deu certo.
Quer ajuda para fazer essa conta com os números do seu negócio?
Perguntas rápidas
Qual a proporção ideal entre LTV e CAC?
Muita gente usa 3 para 1 como referência (o cliente gerar pelo menos o triplo do que custou). Mas o ideal depende da margem, do prazo de retorno e do caixa do negócio.
E se o meu negócio vende uma vez só?
Então o LTV é próximo do valor da primeira compra. Nesse caso, a conta do CAC precisa fechar já na primeira venda, e vale pensar em ofertas de recompra ou serviços recorrentes.
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